需求分析

对于产品经理来说，凡有痛点，必有需求！

从对需求的理解来看，产品经理可以分为下面三类：

• 执行需求的产品经理：比如，华强北山寨手机
• 挖掘需求的产品经理：比如，诺基亚推出全彩屏手机
• 创造需求的产品经理：比如，乔布斯发明的苹果手机，取消实体按键

1. 什么是需求？

1.1 用户真的需要一匹快马吗？

Comment

100 多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”

几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。

很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。

但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。

福特：“你为什么需要一匹更快的马？”

客户：“因为可以跑得更快！”

福特：“你为什么需要跑得更快？”

客户：“因为这样我就可以更早的到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”

客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！

然后，福特就发明了汽车，很好的满足了的客户的需求。

这个故事告诉我们，我们需要挖掘客户真正想要的东西，而不是停留在现有客户所说事物的表面，傻傻去找一匹很快的“马”。

根据上面的故事，我们可以用四个英文单词总结：

• want：用户主动需求（在自我认知中，我希望要一匹快马）
• need：用户潜在需求（用户需要快马，是希望更快到达目的地）
• demand：用户强烈需求（用户和家人分居两地，想要时刻和家人见面）
• requirement：产品需求（为了让用户时刻和家人见面，可以发明快速移动的工具或视频通话）

所以，理解用户的需求（want/need/demand），然后将其转为产品需求（requirement），是产品经理的核心技能之一。

需求分析是 PM 日常工作的一部分内容，那么 PM 思考的需求要从何而来？又需要哪些部门人员的合作呢？

出现了需求，这些需求有必要全部考虑吗？需要作出选择吗？

选择了需求之后是否得考虑其影响和价值？再进行需求梳理和编写文档，最后进行需求验证和目标设定。

1.2 马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，其不仅是动机理论，同时也是一种人性论和价值论。

马斯洛认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。

同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。

另外，各种基本需要的出现按照一般是按照生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求的顺序，但并不一定全部都是按照这个顺序出现，也有可能会有其他拓展需求。

马斯洛八阶段模型	介绍	例子
生理的需要 Physiological Need	食物、水分、空气、睡眠等，它们在人的需要中最重要，最有力量。	饿了么外卖
安全的需要 Safety Need	稳定、秩序、法律等安全感，免除恐惧和焦虑	食品安全、数据安全......
归属和爱的需要 Belongingness and Nove Need	一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。	骑手、商家、客户群聊 商家粉丝福利群
尊重的需要 Esteem Need	马斯洛分为两类： ◆ 自尊：尊重自己（尊严、成就、掌握、独立） ◆ 他尊：对他人的名誉或尊重（例如地位、威望）	打赏骑手、评价机制
认知的需求 Cognitive Need	知识和理解、好奇心、探索、意义和可预测性需求	配送实时动态
审美的需求 Aesthetic Need	欣赏和寻找美，平衡，形式等	界面 UI 设计美观
自我实现的需要 Self-actualization Need	人们追求实现自己的能力或者潜能，并使之完善化	-
超越的需要 Transcendence Need	一个人的动机是超越个人自我的价值观	公益活动（偏远地区学生营养餐、老年食堂）、森林能量、无需餐具......

2. 需求从何而来？

2.1 挖掘用户需求

用户是需求的来源，要以用户为中心的思想去挖掘用户需求，在挖掘需求时必须倾听真实的用户对产品的反馈。

此时，产品经理像是一名情报员。在获取需求时，需要暂时放下自己身份和立场，也无需在此时判别需求的真伪等，不管需求在此刻是否有可行性或者有道理，都收集起来。就算是一时最不靠谱的需求，在产品所处的阶段、外部的各种环境等变化后，也可能会变得有用。

也就是说，尽可能多地收集需求能让产品在起跑线上取得领先优势，这一略微的领先如果再加上之后长期运营路上产品经理强大的洞察力，就能逐步的滚起雪球，不断的扩大优势，保持领先地位。

首先，不要拒绝来自任何人的需求，不管这个人是用户、同事、老板、朋友或毫不相干的人。在收集需求时，要将需求与身份、动机等区分开来，在之后分析需求的时候再考虑它们。如果在团队中已经很有威信，也不能忽略团队成员们提出的需求，相反，应该积极营造鼓励团队成员参与思考的氛围。如与团队成员一起进行头脑风暴，以获取需求的数量为唯一目标，而不考虑其他因素（如需求是否匹配、复杂等）。

其次，要从各个渠道获取需求，包括但不限于产品内的反馈系统、微博、贴吧、小红书、知乎、抖音、快手等。

为什么要覆盖这么多的渠道呢？

• 不同的渠道人群特点不一样，出于尽可能覆盖广泛人群的目的，从各类渠道获取用户反馈是必要的。贴吧用户因兴趣而聚集的人群，鱼龙混杂，有刚接触产品的人，也有产品的深度用户，微博与小红书用户女性比例较大，喜欢发表感性的观点。知乎用户往往会根据一个问题，写出大段深度解析。而抖音和快手则分别覆盖一二线城市和三四线城市，我们可以很好的观察到同样的产品功能在不同人群中的反馈。
• 对于 to C 产品而言，用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道。认真对待用户声音就等同于在宣传我们的产品、打造品牌忠诚度。这对发展初期重视口碑的产品格外重要，好的口碑重于一切，用户们热爱重视他们意见、与他们一起成长的品牌。在产品发展起来后，用户反馈虽然无法全覆盖，但是仍然重要，产品经理仍需要每天花足够多的时间亲自去查看反馈。

总之，收集需求一定要要做到以下几点：

• 挖掘用户真实需求，而非臆想需求
• 多渠道、多用户群体收集需求

2.2 团队内部想法

张小龙开始做摇一摇真的是为了满足用户的需求吗？是不是为了满足自己的欲望，只是碰巧他想的东西正是大家想要的。

那些了解用户的人，其实是了解他们自己。他们是自己产品最忠实的用户，才能了解喜欢这个产品用户的心里诉求。

喜欢自己产品的人才能做好自己的产品。

不是强迫的喜欢，没用的，反而会让自己陷入误区，因为你不是在用一种自己不喜欢的角度去看待这个产品，你只是在用一种第三方的眼光去思考，去做这个产品，和真正喜欢这个产品的用户的诉求是不一样的。

所以！做好一个产品或者做好一件事有两点需求思考的。

• 客户角度，真正了解客户内心的诉求吗？
• 自我角度，自己真的喜欢这个事情吗？

也许收集到的需求可能都是错的，但也可能是对的，这就需要产品去落地验证。

Note

直播人气宝：Dou+ 2.0 版本

• 需求：目前抖音直播间投流分为两种，自投和带投。由于带头数据不太好，所以希望能够带动粉丝（或 MCN 机构）为主播投流，加热人气，从而扩大 Dou+渗透，提高营收。

• 痛点：Dou+ 操作复杂，且一次金额较大，一般粉丝用户不会去投

• 方案：新增直播间人气宝模块，比 Dou+下单更方便，操作门槛更低。

• 效果：

  • 为 Dou+业务增加了部分营收
  • 按钮过于隐蔽，用户无法发现
  • 功能上线后，仍未达到需求目标（与礼物功能冲突）

3. 需求如何管理？

收集了大量需求后，需要对需求进行有逻辑地组织。一方面，应保证可以方便地记录、检索，避免遗忘；另一方面，应能通过组织良好的需求池宏观地观察产品发展阶段的状态，结合当前和长远目标，更好地做优先级决策。

Note

需求池

需求池是一个集中管理和组织需求的系统或机制，用于收集、记录、评估和优先排序各种需求。

• 集中管理：需求池提供了一个中心化的平台，用于收集和管理所有的需求。这有助于组织和协调跨部门的需求。
• 需求记录：所有的需求都被详细记录下来，包括需求的描述、来源、优先级以及任何相关的文档或数据。
• 评估与排序：需求池允许团队对收集的需求进行评估和排序。这包括确定需求的重要性、紧急性和实现的可行性。
• 优先级设置：基于评估结果，需求被赋予不同的优先级，以帮助决策者和项目团队决定哪些需求应该首先被满足。
• 动态更新：随着项目进展和市场环境的变化，需求池是动态更新的。新需求可以被添加，而旧需求可以被修改、延期或删除。

需求组织方法通常是按照用户使用产品的环节来分类的。这种方法可以对产品所处领域的上下游看得更清楚，也能在多个环节上都提供给用户更出众的体验，从而提升产品的竞争力。

以某听歌 APP 为例，用户对音乐的各环节需求出发，可以将需求分为下面几类。

• 生产音乐：该环节包含词曲作者，歌手，唱片公司，各类音乐创作者需求
• 发现音乐：面对庞大的歌曲库，用户发现音乐的需求可以分为主动发现和被动发现，接着进一步衍生出如何千人千面的推荐用户喜欢的歌曲
• 管理音乐： 用户会通过歌手，专辑，歌单，场景，语种等等不同的分类方式去管理音乐，我们如何提供好管理音乐的工具
• 消费音乐： 开车，跑步，通勤，同一个用户在不同的场景下听音乐的需求大不相同
• 讨论音乐： 与好友讨论各类音乐，或在评论区讨论音乐
• 音乐周边： 音乐节，演唱会，歌手签名，专辑售卖等等，各类周边销售在今天已经发展的非常完善了

在大分类下还可以细分，根据自己的需要灵活调整即可，可以细致到发现一些创新点为止。

用脑图把需求逻辑脉络理清楚时，对这个产品大致是如何满足用户、如何一步步地影响用户的，也就比较清楚了。

需要注意的是以上方法并不是唯一的需求组织方法，例如，在考虑某一个版本的重点时，可以将需求分为体验修补型、主打亮点型、长远布局型等类型，这样也有利于与运营、市场等同事进行沟通协作。

最后，需求也是符合二八原则的，80%的人提出的都是 20%的需求。除了要关注集中的主流需求外，剩余的长尾需求其实需要产品经理投入更多的精力。因为在一个充分竞争的市场环境中，越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越显得竞争力不够。而那些尚未被发掘的需求，才是可能创新的所在。

这并不意味着只需要关注长尾、小众需求，而不需要关注主流、大众需求。判断需求并没有这么简单。这里谈到的，是让我们更多地关注需求本身，不管是在我们自己获取需求的阶段，还是在我们与团队讨论分析需求的阶段。在实际工作中，团队很容易陷入根据用户需求的反馈次数来判断是否应该实现某个需求的境况。这听上去合情合理，听从大多数人的意见并且有数据分析的依据，但其实是杀死创新的所在。

毕竟，如果需求分析如此简单，只需要计算需求反馈次数，那还要产品经理干什么呢？既不能完全靠数据统计，又不能完全依赖主观判断，需求分析本身就是一件错综复杂的事情，因而才会显得魅力十足。但在这错综复杂的过程中依然有蛛丝马迹可循，这就是产品经理经年累月形成的经验和方法论。

4. 需求背后的动机

用户究竟为何要提出某个需求，背后的原因是什么？

面对需求的时候，多问为什么，是深入探索需求背后动机的出发点。

比如，当用户提出想要一个勋章系统时，应该如何分析呢？这是一个非常普遍的需求，几乎每一个与 UGC、社区相关的产品肯定收到过类似的需求。

**用户为什么想要勋章？**我们通过这个问题来分析一下用户的动机：

• 用户可能想通过勋章获得社区内的认可和地位，通过一个独特勋章可以区别普通用户和头部的大 V，在社区中更有识别度
• 用户需要成就感，如同游戏中达成各类成就发放的勋章一样，给予用户不同阶段的成就感
• 用户可以更方便和他人比较或竞争，作为和其他用户的谈资
• 单纯的展示自己，头像边有一圈勋章比较好看
• 用户可能想获得一下通过勋章能兑换的实物奖品，希望获得一些官方礼物或其他回报

勋章需求的背后，可能存在好几种动机。这些需求动机其实可以用其他不同的方式来满足，并非一定要做勋章系统。

当初一些社交产品在面临这个决策时选择做勋章系统，如今谁还能记得它们有过这个功能？我分析原因如下:

• 用户的成就感来自多个方面，粉丝数是其中一个方面，多一套勋章系统虽然能影响更大范围的人，但影响力边际效用递减，没有人会对不断增加的勋章保持持续的长期的高兴趣。用户获得前几个勋章时的满足度很高，而后续获得的勋章则难以继续提升用户的满足感，勋章满足成就感的边际效应衰减得非常快，比不上粉丝数从 1000 到 10000、从 10000 到 100000 带来的快感，也比不上等级从 1 到 10、从 10 到 100 带来的快感。这是由于勋章的图形化特征在成就感方面认知复杂，不如数字简单、易懂。不同用户对于同一勋章的认知也大不相同。
• 勋章系统往往具有时效性，一个新的勋章刚出来的时候会引发社区讨论，所以我们需要不断产生新的创意和设计来刺激用户获取新的勋章，消耗的人力成本很高，收益却是阶段性的，不能沉淀和重复，用经济学中的术语来说就是没有产生“复利”。
• 勋章系统不会成为一个 UGC 社区产品的核心模块，投入的精力多而效果难以评估，投入产出比低，从产品的架构和扩展性考虑，属于可扩展性不高，无足轻重的组成部分。

所以，我们可以得出结论绝大部分勋章系统不值得做，这个需求的优先级是非常低的。

5. 沟通技巧

在工作中我们也会经常遇到一个情况，就是老板、Leader 直接提一个需求让我们去做，产品与需求的讨论通常都非常主观，如果一味地强调自己的观点与想法，很容易陷入双方不能互相理解、不在一个沟通频道上的局面，而这时一定会陷入沟通僵局，结果就是没办法沟通清楚。

沟通技巧与分析需求背后的动机在逻辑上是一致的。如果老板提的需求不合理，这个时候我们如何和老板进行有效的沟通呢？

• 第一步是分析需求背后的动机，如老板是否是想提高转化，留存？
• 从当下考虑，这个需求的实现是否是急迫的，从长远考虑，是不是对产品未来发展有益。
• 采用老板的方法提高转化率，会有什么问题？有哪些积极的作用，有哪些负面的影响？两者的比例如何？
• 有没有其他的替代方案可以提高转化率，是否能做到效果更好，实现更简单，负面影响更低？

这里的逻辑就是，当在某一个层面上无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面上达成一致，然后分析两个层面之间的路径是否一致，目标一致、路径一致就更容易沟通。

同时，在沟通的过程中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上，这样的沟通就不会是观点、想法之争，可以更快，更好的达成共识。

同样的，如果是产品经理想到了一个需求，想要说服老板批准执行，一样可以用这个思路。先从双方的目标入手，目标达成一致后再通过有条理的路径逐步分析需求。

这样，更容易清晰明白地聚焦双方的不一致，思考解决方法，确定到底是目标还是路径有问题。明确之后，就可以在一个频道上沟通了。

这个方法可以扩展到与其他团队成员沟通上，要知道同频的沟通才是最有效的沟通方式。

6. 分辨伪需求

除了分析需求背后的动机外，我们还可以用另外一种方法进行需求分析： 用户、目标、场景、任务。

通过这四个角度思考，需求的真伪，需求是否能被满足就能水落石出，从多个角度考量一个需求会比直接从整体看待更深入，更具体。

所谓伪需求，往往是表面上的需求，而不是用户真正的痛点。好的用户研究，需要洞察用户表象背后的真实痛点。

Note

笑话一则

一个男士要在三个女士中选定一位作为结婚对象，他决定做一个测验：他给了每一位女士五千元，并观察她们如何处理这笔钱……

• 第一位女士从头到脚重新打扮，她到一家美容沙龙设计了新的发型，画了美丽的妆，还买了新了首饰，为了那位男士把自己打扮的漂漂亮亮。 她告诉他：她所做的一切都是为了让他觉得她更有吸引力，只因为她是如此深爱着他 …… 男人非常感动。
• 第二位女士采购了许多给那男士的礼物，她为他买了整套的高尔夫球球具，一些计算机的配件，还有一些昂贵的衣服 ..当她拿出这些礼物时，她告诉他之所以花这些钱买 礼物只因为她是如此地爱他。男人也大为感动～
• 第三位女士把钱投资到证卷市场，她赚了数倍于五千元的钱……然后把五千元还给那男 人，并将其余的钱开了一个两人的联名账户。 她告诉他：她希望为两人的未来奠定经济基础，因为她是如此地爱他…… 当然，那男人再度大为感动～

他对三位女士的处理方式考虑了很长的时间， 然后他决定了 ……娶其中最漂亮的女士为妻！！！